作者：倪世钧

鲁迅先生曾说过，世间本没有路，走的人多了，也就成了路。但也有人认为，世间本来有路，走的人多了，反而没有路。律师个人网站营销，大抵如后者。

中国现有网民3.38亿，现有执业律师15.6万人，每9000人有1名律师，而这9000人中有2300人是网民。律师怠于网络营销，可能失去四分之一的业务空间。但中国的网站数已达287.8万个，一律师个人网站何以在近三百万的网站中鹤立鸡群，又何以吸引三亿多人中某一人的眼球？

这就是特质，与众不同的地方。《吕氏春秋》记载，一个坐船过江的人把宝剑掉进江中，他在船舷上刻记号，准备等船靠岸后，从刻着记号的地方再下水捞剑。律师个人网站营销走别人的原路，无异于刻舟求剑。

哈佛商学院有一著名的蓝海营销论。以此论之，法律服务市场空间由红海和蓝海组成，红海代表已知的空间，蓝海代表未知的部份。身处红海的律师，必须在竞争对手手中分羹；身处蓝海的律师，没有成熟的竞争对手，捷足先登即可。我对此的理解是，律师个人网站营销是找蓝海，走别人没有找到的路，把梳子卖给和尚。

一、从QQ到个人网站：律师个人网站营销模式的演进

前些天，我清理同行名片，结果发现名片上手机号多起来的时侯，电挂不见了，“QQ”、“E-mail”时不时冒出来。再后来，又多出了个“http://”，只是后面的文字长得似乎一眼望不到尽头，后来的后来，才短起来。这些名片或许见证了律师网络营销，从QQ到律师个人网站的演进，也见证了一条条被逼出来的营销之路。

1、点针模式。这一模式的标志是QQ和E-mail的应用。1999年底，重庆市司法局评选市级文明律师事务所，其中一项硬件要求便是事务所得拥有电脑若干。不少律师是否从那时起，逐步成为网民，我没考证，至少自己是这样。不过十年前上网，绝对没有偷菜之类的，许多人连电脑都不会操作，你能够拥有自己的QQ号和E-mail，已属超级现代化了。传统营销的特征是人与人口碑相传，而QQ和E-mail也是点到点，就像点针打印机，字是一针一针地点出来的，但QQ和E-mail把营销从传统领域首次延伸到了互联网。

2、软文模式。含有律师个人推广信息的文章，常见的如有律师点评的新闻报道，业内谓之软文。律师的推广信息紧随着软文的传播，而被润物细无声地传播着，这一模式首次实现了面向不特定读者，即点到面的推广。

3、资料模式。通过注册网站会员，再把律师个人介绍和联系方式等信息录入提供这一服务的网站，前些年多为收费服务，现多为免费服务。这一模式与前述模式相比，优越性在于推广信息更为全面，不足之处在于为推广而推广，网民对其真实性无从考证。

4、博客模式。博客以及二级子站的最大优势在于，用户可随时更新信息，软文和个人资料录等都可以灵活地录上去。博客模式综合了软文模式和资料模式的优势。上海杨佳案件中，北京刘律师在网上作系列点评，博客俨然成了该案的民间新闻办公室，这样的收获，是千金换不来的。

5、个人网站模式。博客是总网站的子站，在实现律师个人网络营销的核心功能上，也并无本质的区别。不同点在于博客用的是二级域名，域名所有权属他人，个人网站用的是一级域名，域名所有权属自己。一级域名和二级域名的感觉，就好比一级域名是你自己开的店，二级域名只不过是你在别人店里租用的柜台。个人网站模式，是目前律师个人网络营销的较高层级，也是律师个人网络营销的主流发展趋势。

二、两个层面，五大重点：律师个人网站的架构

律师个人网站营销，架构网站是物质前提。

成功的网站应当有着良好的用户体验度和粘度，这得破解两个层面的难题，一是创意难题，二是在实现创意的技术难题，重点有五：

1、亮点创意。网站得有亮点，而且得在最有亮度的点上做足做好。如果千篇一律地在首页放上自己的相片，旁边配以个人资料，最后再发几篇文章，是缺乏亮点的，有相当多的律师个人站点存在这一问题。对此，上海一个律师网站称他们的专业是建筑房地产，只是逐渐渗透和延伸到与之相关的领域，就恰到好处。

    2、域名注册。域名是网站名片，好比律师的电话，注册一个易记的域名，绝对事半功倍。我曾同时对自己的两个网站域名cnlawweb.com 和 cqlsw.net 推广，前一个域名是国法网的英文缩写，后一个重庆律师网的拼音缩写，结果后者更符合普通网民的记忆习惯，效果更好。

3、界面设计。律师个人网站的界面计设既要庄重得体，又要生动活泼，具体就是色调与区块图案的和谐。我在设计自己重庆律师网界面时，所有区块都是规则方形图案，经纬分明，首尾均有导航栏，导航字均着黑色，严格对称，以突出其庄重大气。同时，各层次的页面均以黄褐为主色调，且主色调呈规则形，形成立体层次感，以达到生动的效果。如果有同行愿意要这一模版，我可以提供。

4、内容取舍。应当站在用户的角度取舍内容，而不是站主满意的文章就陈列其上以资展示。我开始建应用法学网时，论坛聊天室博客一个都不少，焦点新闻生活资讯一应俱全，忽视读者访问网站的目的是找律师，结果不到一年就关站大吉。

5、CMS选择。现在主流网站内容管理系统（CMS），如动易、风讯、新云，因不需要另行购置数据库，用其中ASP的即能基本满足律师个人建站要求，不同的是他们的服务不同，所以最好选择一款主流的CMS。我曾经用过一款非主流的CMS，提供商突然宣布不再开发了，只好转用其他的，结果万多条信息得全部重新录入新系统，光这一项工作就搞了个多月。

三、五大策略：律师个人网站的推广与营销

律师个人网站营销，推广是关键。

推广律师个人网站，并无一成不变地固定模式。《孙子兵法》上说，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。意即把敌人打败，那就是用兵如神。不完全归纳，律师个人网站推广策略，或者说是我的建议有五：

1、海量内容型。在保证信息质量并有所取舍的前提下，信息量越大，搜索引擎收录得越多，被读者浏览到的机率就越高，从而律师的推广信息就被展示得越多。我的经验，搜索引擎带来的日访问量大约在网站信息总条数的10％左右。换言之，网站有1000条信息，每天通过搜索引擎所带来的PV量大约为100人次。律师个网站信息量虽不及门户网站之项背，也应尽可能的丰富。

2、交互服务型。海量的内容，仅仅是让读者被动的读，不足以让读者参与其中。律师个人网站可提供一些交互式服务，常见的，一是论坛留言本，读者有疑问可以咨询可以留言，然后由站主或其他网民解答；二是威客系统，读者可以利用该系统发布法律事务招标，其他人参与竟标。律师通过网站交互式服务而承接法律事务，早已不是商业秘密。

3、合作渗透型。有条件的个人网站，可以与其他媒体合作，特别是新闻媒体合作，相互渗透，能取得良好的推广效果。当然这种合作，有可能只是交换一个链接，也有可能是合作创办栏目，合作开展公关活动。几年前，我给一政府网站去了封邮件，腼腆地请政府们网站链接一下我网站，说明了理由，人家二话不说就给链上了，结果不到几天，我接到的咨询电话便成倍上扬。

4、策划运作型。参与网络热点，能快速将网站推广出去。特别是，如有平面媒体跟进，这种能量是巨大的。宋祖德每抖一猛料，他的网站几乎要点爆，就是这种效果。当然，经济条件许可，还可以进行商业性运作，如参加搜索引擎的竟价排名等，也能取得直接的点击效果。

5、品牌包装型。品牌的本意是“烙印”， 我在本文前面提及一律师个人网站何以在近三百万的网站中鹤立鸡群，又何以吸引三亿多人中某一人的眼球，我想这就是有没有“烙印”的问题。不要以为打造品牌，那是大律师网站的事，是名律师网站的事，没有品牌就没有特质。广东一律师，以大状金牙出书，中国律师网上以大状金牙网站律师名义著文，就取得了较好的品牌效果。

四、困惑与超越：律师个人网站营销的瓶颈

律师个人网站营销所凸显出的问题，既有律师自身方面的，也有律师行业方面的，还有国家对互联网管制方面的。

就国家对互联网的管制方面而言，主要是交互式栏目得专项备案、发布新闻得专项许可。律师个人网站没有论坛留言本，就难以在网站上向公众提供法律咨询服务，而论坛留言本属电子公告服务，工信部规定得专项备案，而通过该备案的条件之一是得有相应的专业管理人员和技术人员，律师个人网站几乎无法通过这一专项备案。同时，律师关注社会焦点，并予评论，又涉及新闻发布，得专项许可，律师个人网站几乎无法取得该项许可。没有取得上述专项备案和专项许可，而开展相关服务就是非法的，这从制度上对律师个人网站形成了瓶颈，有待结合律师业的实情，修改上述规定。

就律师行业的自律而言，主要是行业协会规定律师不得发布商业性广告。而在网络环境下，某一行为是否系商业性广告，例如竟价排名，这一行为肯定是商业性行为，也是为了网站的推广，但是否属商业性广告，就难以明确界定。行业组织对网络方面的相关规定相对欠缺，以致于有的律师不敢越雷池半步。网站的推广是网站营销的关键，就束缚了网站推广的手脚，有待行业组织明确网络环境下的相关规定。

就律师个人而言，主要是缺乏资金实力，没有钱放在网络上去烧，难以进行大规模的推广，从而决定了律师个人网站难以规模化。比较符合实际的选择就是，律师个网站定位于精品小站，别人用机枪大炮打阵地战，我用鸟枪打游击战，各有各的打法。

五、结语

在变幻莫测的网络社会，任何一名成功的律师，首先是一名成功的营销专家，没有营销，就没有一切；不会营销，就不会成功。

网络营销不但可行，而且势在必行。律师个人网站营销，是律师网络营销的趋势。你除了懂法律外，还得懂营销，懂网络。

    传统业务空间中的蓝海小了，我们才转向网络，谁知，随着网络的发展，网络中也有蓝海与红海之分野，今天的蓝海明天就成了红海，抑或别人的蓝海对你而言是红海，路是逼出来的，你永远没有现存的路可走。

    因为你是律师，律师不能长着一颗公共潮流的脑袋，世间本来有路，走的人多了，反而没有路。